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2017临界点?为什么视频网站都忙着品牌升级

发布日期:2019-11-10 09:29:18 编辑:it技术分享网 阅读次数:
2017临界点?为什么视频网站都忙着品牌升级

  当人们还在猜测贾跃亭拿到168亿融资要怎么花,乐视视频抛出了2017年的第一个大动作——全面品牌升级。这也与此前孙宏斌给出的投资理由相合:乐视视频是一个娱乐平台,而这是未来五到十年内可以快速增长的增量市场,也是融创一直想去投资的。

  2月15日,乐视视频发布全新品牌主张“就视不一样”,表示将年轻化作为未来发展的重要方向,并在内容、技术、视觉、产品和用户运营等方面全面升级。

  “在引领全行业进入生态竞争时代之后,乐视视频已率先进入生态发展的第二阶段,‘就视不一样’则有力地表达了乐视视频此阶段发展的价值观。”乐视视频总裁高飞说。

  而此前,腾讯视频和优酷已经先后宣布品牌升级。随着乐视视频完成品牌升级,国内一线视频网站,就剩爱奇艺还没有加入品牌升级全家桶,估计也在紧锣密鼓的琢磨新slogan了。

  视频网站纷纷品牌升级,对于吃瓜观众,可能只是个宣传噱头;对于业内人士,却是整个行业的风行标;对于视频网站自己,更是刻不容缓的战略调整——先明确口号,才能让打法更清晰有力。

  目前国内一线的视频网站,乐视视频成立于2004年;优酷成立于2006年;爱奇艺2010年上线;腾讯视频最晚,2011年。

  经过10余年发展,行业也来到了自己的下一个轮回。乐视视频将其表述为“生态发展的第二阶段”,优酷说是“进入少年时代的十年”,归根结底,都指向了更残酷的在线视频战事的“下半场”。

  而从各家的排兵布阵,不难看出“下半场”的两大特征:

  一、从视频网站的slogan和产品布局看,都是“年轻化”。

  二、从其商业模式的最终指向看,都是“付费化”。

  免费与分享曾是中国互联网的主流精神,付费却来得比想象中快,甚至成为2016年在线视频的主题。

  在易凯资本有限公司创始人王冉最近被广泛流传的那篇文章中,他甚至提出:

  “未来三到五年,拉动和支撑中国娱乐产业高速增长的引擎只有一个,就是付费视频用户的高速增长。当下中国视频市场只有一个战役要打,就是付费用户。”

  在中国数亿网民基数下,用各种方法抓住年轻人眼球、吸引付费会员,可能还不算太难,如何留住他们,才是重点。

  都要年轻化,有啥不一样?

  在乐视视频发布新品牌主张“就视不一样”之前,上一次乐视视频发布品牌主张,是2013年12月,名为“颠覆·全屏实力”,强调的是乐视的多屏生态能力。

  有趣的是,在优酷去年底发布新品牌主张“这世界很酷”之前,其slogan一直是“全世界都在看”。不难看出,视频网站们的品牌变化,都是从用自己定义行业,转向从用户角度看自己。

  而这种用户导向的重点,全部指向年轻用户。

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  年轻人本就是互联网的主流用户,没被多年的“互联网免费精神”洗脑,他们的付费意愿更强烈,在作品、品牌传播和粉丝经济变现上也普遍强于其他圈层。因此视频网站选择年轻用户,已经不是why的问题,而是how。

  在乐视视频此次同步发布的TVC中,来自不同行业、各具特色的年轻人大胆表达自我,“拒绝盲从和被定义,执着突破与改变”,主张“年轻,从来都不是一种样”。而乐视视频的品牌新主张“就视不一样”鼓励青年群体勇于打破常规,突破自我,积极地面对世界的喧嚣,这同时也是乐视视频自身的发展理念。

  去年11月腾讯视频发布的新slogan“不负好时光”,12月底优酷发布的“这世界很酷”,与乐视视频的“就视不一样”相比,都指向年轻,从文字上品不出太大差别。

  而在产品层面,三家的新界面都时尚简约,符合年轻人审美趣味,且都推出了弹幕、点赞、评论这类受年轻人欢迎的交互功能。

  要说三家产品最大的不同,还是在平台生态上。

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  乐视视频,在这方面是最早的探索者,甚至可说是开互联网“生态”风气之先。最早布局“平台+内容+终端+应用”的生态模式,到现在为止,乐视已实现内容、手机、体育、汽车、金融、大屏和互联网及云生态七大子生态布局。使乐视视频不仅是单纯的视频网站,而是七屏互动,使用场景扩散到用户生活的方方面面、时时刻刻。软硬件、内容一体化,形成闭环。

  “乐视的生态化反使得整个平台具备无穷大的价值,乐视视频目前已经完成了全方位的内容布局和垂直化的频道深耕,也拥有全产业链最专业的内容制作体系,将通过分龄分众的运营,全时段、全场景为用户提供优质服务,创建Le共同体。”乐视视频高级副总裁兼总编辑张曙光说。

  优酷和腾讯类在硬件终端布局上,没有乐视走得远,两家都没有电视、手机类硬件,而是采取与第三方合作方式。

  乐视通过硬件生态布局与用户形成绑定关系,但扩张相对较慢、且资金压力不小;而优酷、腾讯与第三方合作扩散较快,但控制力却有限,受制于人。

  不过优酷和腾讯视频,还包括爱奇艺,在软件平台上都背靠BAT大树,资源各不相同,但带来的协同效益都十分可观。

  这种平台生态的差异,也使视频网站的付费模式各有不同。乐视会员经常和生态硬件绑定,卖硬件送会员,打通线上线下。腾讯从QQ时代就做惯了增值服务的生意,仍然直接卖会员。优酷则背靠阿里,在双11一举把付费会员数冲上高峰。

  自制为王,如何自制?

  此前易凯资本有限公司创始人王冉提出,付费视频用户的高速增长,带来未来三到五年中国娱乐产业最大的商业机会:就是用电影的商业模式做精品网剧。

  “未来三到五年,谁把握住了这个机会,谁的价值就会快速膨胀。虽然靠这个机会想成为BAT量级的公司可能性还是不大,但跻身华谊、光线这样的娱乐业产业第一梯队、坐拥三五百亿的市值还是完全有可能的。”王冉说。

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  在这种大势判断下,各家视频网站都在向自制倾斜,只是程度和侧重各有不同。

  在去年年底的乐视视频资源推介会上,其自制代替纯采购的趋势就已经十分明显。特别是3家“乐”字头制作公司引人注目,包括甘薇担任董事长的乐漾影视,曾指导过三季“跑男”的岑俊义担任CEO的乐禧文化,以及何春勇担任CEO的乐思放,再加上出品剧王的花儿影视,自有自制团队就颇具实力。

  而其公布的2017年综艺和大剧百强片单,也可以明显看出“就视不一样”内容战略的特点:除了加强自制,题材覆盖也更广,风口项目提前布局;投入规模更大,阵容更加强大;受众分类更加清晰,实现全年龄段观众覆盖,主打年轻化。

  2017年伊始,这份片单也有了第一份成绩单。电视剧方面,《孤芳不自赏》网台联动,网络播放量高达150亿;乐视视频联合出品的《漂亮的李慧珍》,长期占据同时段收视榜首;打破二次元壁垒的网剧《三生三世桃花缘》开播2周播放量破3亿;刚于情人节上线的网剧《我与你的光年距离》也成绩不俗。

  综艺方面,曾执导《爸爸回来了》、《奔跑吧兄弟》的导演岑俊义的网综首秀《单身战争》卡位婚恋交友题材,网络播放量期期破亿,话题度也一再飙高。

  接下来,乐视视频独播内容还包括:《白鹿原》、《轩辕剑之汉之云》、《国家行动》、《守卫者:浮出水面》、《鸡毛飞上天》、《因为遇见你》、《你这么爱我,我可要当真了》、《猎场》等剧集,涵盖古装、都市、悬疑、青春等各类题材,包揽当红鲜肉和演技派老戏骨。与此同时,乐视视频还强力打造动漫、音乐、体育、亲子、教育、财经等各个垂直内容频道。

  “全面焕新后的乐视视频,将以创造性的优质内容来满足用户的需求,以独特生态理念打造差异化产品优化用户体验”,乐视视频总裁高飞表示,“大生态环境和颠覆理念,将给乐视视频的未来带来‘不一样’的想象空间。”

  乐视视频表示要拿出超70%的预算做自制,自制程度最大;吃定南派三叔,先后推出网剧《盗墓笔记》和《老九门》赚得大票付费会员的爱奇艺更不必说,吃到甜头的人肯定劲头最大;而腾讯视频则表示2017年自制内容投入是2016年的8倍,从《鬼吹灯》开始,全力开发自家IP储备;倒是优酷对自制剧仍相对谨慎,自制网综步子更大些。

  今天,张朝阳也对媒体说,搜狐视频将走向收费平台,他很自信,认为搜狐视频2019年一定会盈利。

  如果真有一天,国内的视频网站用户全部转化为付费会员,那么谁能比竞争对手更快抓住这些付费会员,是视频网站当下共同的追求。

  然而,尽管视频网站的打法已经逐步分化,但其实并未产生真正明显的内容差异化。即便是最热心的在线视频观众,可能也说不清每家品牌之间的差异,更多是跟着热播内容走。装上三、四个app,很难谈品牌忠诚度。一旦有吸引力的内容中断,付费也随时可能中断。

  如何让自己有一张真正“不一样”的面孔,恐怕还需要各家视频网站继续努力。而这,也是他们获得用户市场、乃至资本市场认可的唯一途径。




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