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《非传统营销》

发布日期:2019-01-09 18:45:39 编辑:it技术分享网 阅读次数:
“非传统营销。“

本文转自“非传统营销。“

我不知道,如果你在工作中遇到这样的问题如下。

你是高露洁牙膏品牌一个品牌经理,佳洁士是你最大的竞争对手,以36%的市场份额,但你的品牌高露洁,但只有18%。

为了进一步提高你的品牌,你让两个品牌的市场研究公司是消费者研究。你发现,在过去的一年里,佳洁士的用户,38%买两个以上的忠诚客户,而高露洁的用户中,只有20%都买了超过两倍的忠实客户提供更多。

所以,你在想,品牌管理的未来目标是增加忠实用户的数量,我需要为文章的现有用户做更多。

在此之上逻辑自洽的事情每天都在发生。当然,商学院不教你“如何成长的一个品牌,”我们是凭借经验全部拉上,作出的一项重大营销决策。

你有没有想过这一切错?

现在,我想与大家分享这本书的一些营销法侧重于“非传统的营销,”我相信,这些法律可以帮助您更科学正确做营销。

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法第一定律叫做双重危机。

我们都知道,品牌是扩张的一个和商业文化根深蒂固的基因的生长。营销部门的价值是基于其品牌增长的贡献率测量。而为了增加一个品牌,它是必要的,到底了解大品牌和小品牌什么样的区别的类别。在双重危机的法律是品牌和小品牌之间有很大的区别。

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我们都知道,一个品牌的销售取决于两点:1号)的客户; 2)客户购买频率。

将这两个数字相乘,这是该品牌的销售。因此,从理论上讲,有两个“大品牌”:一个是有很多的客户,但较低的平均客户购买比更频繁; 另一种是只有客户的量的前半部分,但平均客户购买频率是两倍。

“非传统营销”一书拜伦教授与宝洁,联合利华,玛氏,雀巢,可口可乐等公司,如参考尼尔森市场研究机构在多个国家,几十上百的类的作者品牌的数据,发现这种情况确实发生只是在理论上,在现实中,它从来没有被发现。

在现实世界中,两个类似品牌的市场份额,市场渗透率也就是客户的大致数量,客户平均购买频率相似。

当然,他还有另一个发现:当你去观察规模的品牌的巨大差异,你通常会发现,他们的平均购买频率或更低,而渗透率变化很大。换句话说,在客户数量的差比在客户购买的频率的差异要大得多。此外,不同的客户忠诚度之间的差别不是很大。

这些都不是当前流行的营销理论推崇。我们经常被教导说:上的巨大差异,如苹果品牌的忠诚度是非常高的品牌忠诚度。拜伦教授在书中还专门对苹果公司和它的竞争对手做了研究,并得出结论认为,苹果用户做的比惠普更忠诚,但不同的是只有几个百分比仅百分点。

英国洗发水市场在2005年,例如,海飞丝是这个市场的领导品牌,11%的市场份额。另一品牌欧莱雅只有5%的市场份额。市场研究发现,海飞丝用户渗透率为13%,而只有8%的欧莱雅。他们在用户量显著的差距。但研究发现,平均购买频率和海飞丝欧莱雅差别并不大,海飞丝是平均2.3次,欧莱雅是1.9倍。

这就是我们谈到了法律的双重危机的”第一定律。“。品牌的较小的市场份额,往往需要经过双重打击:首先,较小的客户基础,二是较低的购买频率。

这又回到了我们提到的佳洁士和高露洁的例子,高露洁没有高波峰忠实的用户数量方面,但这种差异并不是因为高露洁的客户忠诚度做得不够,而仅仅是因为一个大的市场份额佳洁士因此佳洁士用户显示出时代的更高的平均购买频率特性。

特别强调的是法律和下一讲,我们并不限于上述洗发水,牙膏等快速消费品的其他法律的双重危机,但在食品,银行,航空公司,汽车和一些电子产品类别验证。

让我们专注于双重危机的大品牌的固有特性的规律,它告诉我们,如果你想长一个洗发水品牌,最好的办法是不要希望从1顾客平均购买频率。9次增加到3.8,但要尽量扩大用户数量。客户忠诚度是由类本身的特性比较有限,所以品牌之间的差值越小,真正的关键是用户群的规模,这是品牌的渗透。

实在不行,可以这么说,品牌的成长过程,是扩大客户群,提高渗透过程。

沿着这个思路,你可能有这样的问题:增加的客户群,可能是由于更多地吸引新客户,也可能是因为老客户流失率降低。从理论上讲,客户基础的扩大有两个方向:发展新客户,留住老客户。作为营销人员要注意留住老客户和发展新客户就?

传统的营销观念认为,留住老客户比开发新客户的成本较低,但事实并非如此?

哈佛商业评论于1990年发表了一篇著名的文章,文中说:客户对企业财务状况的损失有着惊人的影响力。假设某信用卡公司每年损失10%的客户,所以公司的客户生命周期为10年。如果公司现在能够年度流失率降低到5%,那么该公司的客户平均停留时间将增加一倍至20年。

对于利润每年公司贡献的客户,因此这样做将大大提高利润。

其实,这种说法是非常误导。一个公司的客户流失率从10%下降到5%,似乎只有5%的差异,实际上流失率降低了50%。这是一个真实的情况,几乎是不可能完成的任务。

你可能听说过另一种流行的说法:获取一个新客户的成本花费五倍,以防止顾客离开老。然而,这种观点是没有经验基础。

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事实上,我们继续减少客户流失率,这是非常难以支付高额的费用。客户流失率是衡量客户忠诚度的方式,拜伦教授发现,它也遵循双重危机的法律。大品牌的客户流失率会低于小品牌。大品牌和小品牌,平均客户购买频率差相似的流失率差异。

因此,获得新客户是销售增长的必要条件,也是品牌的核心增长。

因此,在获取新客户的过程中,要重点组,其中它的潜力?这些买家的严重类别,或买家婉转类别?

有一种流行的说法是二八原则,80%的销售额,从繁重的用户20%。我们应该把重点放在重度用户的20%,其?

这是我想说的下一个第二定律是什么:适度客户的法律。它会告诉你答案。

拜伦教授发现的真实情况的比例,很少如此极端的二八法则。二八法则是一个误导性。通过跨类别广泛的研究,教授拜伦长期的研究发现,超过三个月,排名最高的重度消费者的20%,占总营业额的35%。学习期限超过一年的,这个比例将上升到50%左右,但通常不会远远超过50%,而且几乎从来没有80%的已知比例不会出现。

所以,不要只专注于客户严重的市场,因为客户往往会选择购买的时刻并不一定能说明客户案例的未来。事实上,温和的客户购买比你想象的要多得多,严重的客户少买比你想象。在这里,美国的番茄酱品牌IRI,并在研究和长达两年的分析尼尔森合作,其研究结果正好证实了这一点。研究发现,虽然品牌的销售变化不大,但在此之前销售额的14%来自于没有购买从众品牌。与此相反,在严重的第一年,集团客户的销售贡献在第二年的43%,占总营业额的34%。随着时间的推移,严重的客户销售占比逐渐下降,而消费者销售略有增长的贡献,但。

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这种“客户购买更温和,但严重的客户买的少”的现象,实际上是一种均值回归。所以拜伦教授说,法律是适度客户的法律。此法适用于几乎所有品牌。

客户告诉我们,适度的法律,设在严重的客户营销战略,推动品牌不一定增加,尽最大可能。一个典型的营销策略或客户忠诚计划的客户关系管理(CRM)是一种专门为客户严重。虽然这是非常受欢迎的营销人员的欢迎,但事实上,一些学术研究已经发现,很少或根本没有影响市场份额的客户忠诚度计划的影响。在成千上万的忠诚度计划的真的很难找了几个成功案例。

同样,促销价格肯定会有助于增加销售,但它也是对严重的客户战略偏置。在许多情况下,无论在商业推广活动,大部分的正常销售将发生。经验丰富的营销企业都知道,一旦价格回升的促销结束,销量很快就会打回原形。

这些都说明,市场营销活动,只有为客户提供严重,难以带来持续性的品牌,有机销售增长。相反,那些成功的客户和品牌营销战略的非顾客的温和的机会,也往往更。由于这种营销策略的覆盖范围更广,不仅有机会获得客户群体占了大部分轻度品牌客户,同时也考虑到了严重的客户。

告诉规律和节制客户的法律的双重危机后,我想与你的第三个重要法律分享的是客户重叠法。

传统的营销理论认为,不同的品牌应该卖给不同的人。汽车类,例如,各品牌营销努力思考,他们要为自己的品牌创造一个鲜明的形象。

1959年,一位教授在企业的夏威夷大学医学院,福特和雪佛兰的车主做了一次性格测试,结果是很有趣的:无论是在人格上,还是从人口结构来看,福特和雪佛兰车主基本上是相同的。

在以后的50年里,人们对品牌的客户群属性竞争,开展了一系列更全面的研究。研究跨越几十上百的不同品牌的类别 - 从烟草到游戏中,在抵押贷款业务。这些研究使用数百种不同的变量来描述客户,如不同的人口统计结果,不同的心理特点,不同的消费态度,价值观和媒体习惯。这些研究发现,核心仍然是该品牌的相互竞争产品的实际销售给同一客户类。

例如。人们购买路虎,虽然高端车品牌购买,但他们也会看一些小报,如“太阳报”。不同品牌的同一类别,不同规模的客户群,但功能非常类似的属性,比如买冰激凌香草冰淇淋,草莓香精和进货的客户实际上是一组人,但有些人会经常买香草冰淇淋,草莓和偶尔买冰淇淋; 人们经常购买或草莓味,香草味,偶尔买。

当做营销,我们往往会夸大不同品牌用户的差异,而忽略了在许多情况下,人们之间的共同点比分歧要大得多。

传统的营销理论倡导我们要细分市场,在人口的瞄准细分品类。然而,市场细分说起来容易,但它并不意味着它真的存在。任何人都可以编几个细分市场,如专为老年人洗发水,但是这并不能证明这个市场有存在的意义。

我们因为细分市场的时候,而忽略了真正的竞争对手。该品牌的同一类别之间存在很多的客户重叠的研究发现。健怡可乐和可口可乐的客户巧合已经达到65%。

基于真实的客户数据拜伦教授进一步重合度,发现同一类别,每个品牌在客户巧合的类别其他品牌,重合度依赖于其他品牌的市场占有率。换言之,每个品牌和高的客户与大品牌,小品牌和客户联系比重合是低。这是客户重叠法。

客户巧合提醒我们,法律禁止盲目根据产品属性或生产过程的大而化之的营销定义的概念范畴。例如,在巧克力市场可分为几十个类别,有什么块设备,酒吧设备,胶片等设备,这样的概念很流行,而且这一类的基于特征的产品非常狭隘的解释,使营销人员可以没有找到真正的竞争产品,而且还可以防止他们了解实际照顾客户的购买行为。

然而,重合度的手段的客户分析,它可以帮助我们找到真正的理性类的分类方法,生产出内部竞争真正的类。

告诉营销的上述三个法律后,我想分享拜伦教授这个问题,“品牌是如何提高”最终的答案。答案是基于一系列的营销的事实,法律允许我们如何与赞道品牌SR洞察竞争。拜伦教授在书中提到,十年来对消费者行为和营销策略的研究,得出一个惊人的结论:其实,以培养客户的习惯和品牌之间的竞争,而这种习惯取决于两个因素:品牌在便利消费者意义的思想和购买。

接下来,我想对你怎么了这两个概念解释。

显著的头脑,是在人们心目中的一个品牌可以主动召回的能力。

我们都知道,人的记忆其实是一些信息节点的组成,不同的节点可以通过耦合连接。在人们的印象中每个品牌都会有一批与之相连的其他节点,例如,麦当劳“汉堡包”连接“黄色M”“快餐”等。。这些品牌相关的连接,因为人们的购买行为,经验和营销活动都在不断刷新,以加强。

该耦合到一个品牌的人们的记忆中越来越广泛,越新鲜,越容易被察觉,并认为这个品牌,这是显著的精神。有时候,我们可以把提到这个显著的头脑份额(的那份心意)。购买的便利性是指程度方便购买的品牌产品。

应当指出的是,一个品牌不应该满足“销售产品”和“买入”。可口可乐,例如,在城市的任何地方,1公里半径非常可能购买可口可乐,可口可乐继续扩大购买方便自己,不仅要满足“购买”的程度。同样,在同一个超市,一个更大的货架品牌,促进更加明显,消费者会更容易获得,这将提高采购的便利性。

增加购买方便,可大大提高被选择品牌的可能性。

除了对经济增长的品牌和品牌竞争显著的精神和购买其他品牌的差异方便,其实影响不大。

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